Le marketing culturel, définition, stratégie et outils

 

Le Marketing culturel ou le Marketing des arts et de la culture peut se définir comme l’ensemble des outils dont dispose une organisation culturelle pour susciter, de la part de ses publics, des comportements favorables à la réalisation des objectifs organisationnels. De ce fait, les acteurs du champ culturel revendiquent une logique de l’offre où le processus de production ne dépend pas d’une quelconque demande.

Les objectifs principaux du marketing des organisations culturelles sont:
• Registre artistique et culturel : création, conservation et diffusion ;
• Registre social : éducation et l’accessibilité au public ;
• Registre financier : simple survie, autofinancement et la maximisation des profits ;

En effet, la plupart des organisations culturelles mettent en œuvre une stratégie Marketing de manière émergente. Mais, pour la plupart d’elles, la définition claire d’une stratégie, son opérationnalisation rigoureuse et le contrôle de ces résultats, la mobilisation d’étude et d’outils faibles d’aides à la décision et au contrôle constituent des objectifs inatteignables. Les stratégies Marketing tirent un parti de la taille de l’organisation, de sa flexibilité et de sa proximité avec un public généralement restreint.

D’autre part, l’exerce de Marketing au sein des plus grandes organisations culturelles n’est pas le plus souvent le fait d’un seul département, car il ne peut pas être localisé dans une unité de la structure, mais doit résulter d’un ensemble de compétences diverses et complémentaires largement disséminées au sein de l’entreprise culturelle, c’est un Marketing qui relève à la fois des : acteurs d’éducation, acteurs d’accueil, acteurs de sécurité, acteurs de communication et acteurs de l’informatique.

Par ailleurs, le champ culturel s’ouvre essentiellement sur quatre domaines: les industries culturelles, le spectacle vivant, les arts plastiques et le patrimoine. Ce sont des champs qui peuvent être distingués selon leur maturité d’utilisation des techniques Marketings, de faible à forte.
Pour appliquer un Marketing rationnel, les organisations culturelles cherchent un parrainage qui se définit comme le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct. Soit elles cherchent un mécénat, autrement dit tout soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficier, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’une activité présentant un intérêt général. Il est assimilé à un don en effet.

Quant aux outils permettant à l’organisation culturelle de réussir sa stratégie marketing, on cite:
• La communication : elle est la plus fréquemment et aisément mise en avant par les institutions culturelles, elle en est le véhicule principal en contribuant fortement au positionnement de la manière à favoriser l’implication du consommateur culturel à rendre l’offre attractive, intéressante et pertinente pour lui.
• Le prix: c’est un objet d’interaction entre personnes ou organisations, entre consommateur et produit, entre entreprise et marché. De plus, les prix sont largement fixés d’abord en fonction des couts de telle sorte que la profitabilité soit assurée, puis en fonction de la concurrence et de la demande.
• La distribution: qui a pour objet d’organiser la rencontre entre l’œuvre et son public.

En revanche, le Marketing est toujours l’objet d’un malentendu fondamental chez les acteurs culturels, il est le plus souvent pensé dans une logique d’importation des valeurs et des pratiques du secteur des biens de grande consommation.

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